¿Más suicidios? ¿Más nacimientos de varones? ¿Menos dolor de espalda? ¿Más ventas de laxantes?
Los indicadores contaminan el paisaje mientras economistas, sociólogos, psicólogos y mercadólogos examinan los cambios sociales, grandes y pequeños, triviales y traumantes, que acompañan a una economía en mal estado.
Y con esta particular versión de una economía en problemas -un mercado accionario que entra en convulsiones a las 3 de la tarde, una recesión global en el horizonte, un plan de rescate por 700,000 millones de dólares que como puede funcionar, puede que no, y un pueblo nervioso que se pregunta qué vendrá después-, los cambios fluyen tan libremente como las ganancias en los buenos tiempos.
Sin embargo, una cosa es medir los cambios en la sociedad y otra cosa es adscribirles las causas. Pero aunque la relación causal sea esquiva, como quiera podemos esperar que durante una recesión las ventas de refrescos sean flojas, que haya más robos de autos y que las canciones con mensaje se coloquen en los primeros lugares de popularidad.
Terry F. Pettijohn II, profesor de psicología en la Universidad Costera de Virginia, es uno de quienes ven el gusto popular cambiar con las condiciones económicas.
Tomemos la belleza, por ejemplo. “Lo que encontramos atractivo no es algo estable”, dice Pettijohn, que ha estudiado los factores económicos y sociales que dan forma a las preferencias en música popular, estrellas de cine y modelos de Playboy. “Está afectado por el ambiente, por lo que esté sucediendo en la sociedad, y lo que nos hace sentir cómodos en tiempos amenazadores.”
Ritmos musicales
Tras examinar las canciones que estuvieron en el primer lugar de Billboard de 1955 a 2003, con lo que hizo un estudio que se publicará en la revista Psychology of Music, él encontró que en tiempos inestables, la gente tiende a preferir canciones más largas y lentas, con temas significativos.
“Es como Bridge Over Troubled Water, y That’s What Friends Are Fo”, precisa. “En tiempos mejores, es más probable que sean canciones rápidas y animadas como At the Hop y My Sharona.”
La relación no es perfecta. La canción que fue calificada por la gente de Pettijohn como las de menos significado, “Macarena”, fue un éxito en un año relativamente malo.
La hipótesis de seguridad ambiental que él y sus colegas han estado probando -y que plantea que la gente busca tranquilidad en tiempos inquietos- también ayuda a explicar por qué la modelo del año de la revista Playboy en malos tiempos tiende a ser de aspecto más maduro -es decir, mayor, más gruesa, más alta y con menos curvas- que las seleccionadas en tiempos de vacas gordas.
Igualmente, un estudio realizado con estrellas del cine estadounidense de 1932 a 1955 encontró que las actrices con rasgos más maduros -ojos pequeño, mentón alargado y rostro delgado- eran más populares en tiempos difíciles.
Los hábitos de compra también pueden predecirse con los baches económicos, de acuerdo con Leo J. Shapiro, que ha rastreado el comportamiento de los consumidores desde que era un joven a fines de los años treinta.
“Durante una recesión sube la venta de laxantes, pues la gente anda con un estrés tremendo y conteniéndose”, explicó Shapiro, actualmente director ejecutivo de Sage, una firma de consultoría con sede en Chicago. “Durante un auge, sube la venta de desodorantes, pues la gente sale a bailar por ahí. Cuando la gente tiene menos dinero, compra cosas que contengan menos agua, que sean menos perecederas. En lugar de lechuga, bisteces y fruta, lo que compra es arroz, frijoles, granos y pastas. Solo que esta vez el precio de la pasta está tan alto, que es solo arroz y frijoles.”
Un reciente reporte de Nielsen señala que el tabaco, las bebidas carbonatadas y los huevos son especialmente vulnerables a la recesión, mientras que los dulces, la cerveza y la salsa para pastas son a pruebas de recesión. El jueves pasado, Hershey’s anunció ventas e ingresos trimestrales más altos que los del año pasado. (“Ofrecemos una tremenda variedad de golosinas al alcance de todos, y a la gente le encanta el chocolate, aun en tiempos difíciles”, explicó Kirk Saville, vocero de la compañía.)
Casi cualquier cosa puede ser un indicador económico. Allá en los años veinte, el economista George Taylor concibió el índice del dobladillo y descubrió que las camisas se hacen más largas cuando la economía se hace más lenta. Estos días se habla del índice del peinado, en el que los rizos cortos indican una caída del mercado.